
Inovația-între exploatare și explorare-capcane și lecții
Marile inovații sunt rare și nu pot fi prevăzute.
Cu toate acestea, inovația a redevenit prioritatea numărul unu pe ordinea de zi a corporațiilor. Ea este redescoperită ca un factor determinant al creșterii la fiecare șase ani. Astfel că, fiecare generație managerială pornește cu entuziasm în căutarea noului. Iar această dorință de creștere prin lansarea de servicii și produse noi este încurajată în companii. Chiar și așa, prea puține companii reușesc în acest demers. Iată cele mai frecvente două motive:
1. Unele companii investesc doar în idei pe care le consideră senzaționale.
Rezultatul? Ideile mici, care ar fi putut aduce profituri mari, nu sunt luate în seamă.
2. Unele companii supun ideile noi unor criterii validate de performanță, raportându-le la procesele existente.
Rezultatul? Versiuni actualizate ale unor idei mai vechi.
Pentru a evita astfel de capcane, Kanter susține că trebuie aplicate lecțiile greșelilor din trecut eforturilor inovatoare. Cum? Prin flexibilitate în planificarea, bugetarea și evaluarea inovației, pentru a da șanse mai mari ideilor promițătoare.
Desigur, acest lucru nu este ușor; managerii implicați în procesul de inovare trebuie să facă față unui proces dificil de menținere a echilibrului între protejarea fluxurilor de venituri existente și identificarea altora noi.
Raportat la aceste considerente, experiența trecutului oferă câteva lecții utile în managementul inovării, pe care Kanter le sintetizează astfel:
Lecții de strategie
- Nu toate ideile inovatoare trebuie să fie senzaționale! Un număr suficient de inovații mici sau incrementale poate aduce profituri mari.
- Nu vă axați doar pe dezvoltarea de produse noi! Ideile transformatoare pot apărea în orice arie a celor 4 P ai marketingului: producție, promovare, preț sau plasament/distribuție.
Exemplu:
Lansarea ambalajelor din carton Tetra Pak a fost o idee revoluționară pe piața consumatorilor de produse ambalate, ceea ce a favorizat o creștere a cotei de piață, respectiv creștere a profitului companiilor care au adoptat această variantă de ambalare, în defavoarea acelora care erau atenți doar la optimizarea formulelor produselor. Un exemplu în acest sens este compania Ocean Spray – producător de suc de merișoare, care a surclasat chiar compania Coca-Cola, pe segmentul acesta de piață, prin introducerea acestei idei inovative.
- Inovatorii de succes folosesc o piramidă a inovațiilor: în vârf sunt pariurile/ideile mari, care atrag cele mai multe investiții, la mijloc sunt ideile promițătoare, iar la bază idei incrementale. Strategiile ce includ inovații incrementale descătușează ideile în companie, făcându-i pe oameni să fie mai receptivi la schimbare, așa cum s-a întâmplat în Gillette.
Exemplu:
În 2003 – 2004 Gillette a accelerat procesul de inovare prin metoda piramidei, generând ca idei: o periuță de dinți cu baterii , sistemul de bărbierit Fusion din 2006, cu baterii și 5 lame, campanii de marketing inovatoare care au anihilat concurența – campania Mach3Turbo.
Lecții privind procesele
- Controlul prea dur împiedică inovarea – planificare, bugetare, evaluare prea stricte.
- Companiile ar trebui să se aștepte la “devieri” de la plan și să nu recompenseze angajații doar pentru ceea ce s-au angajat să facă.
Lecții privind structura
- Inovațiile care schimbă regulile jocului deseori interacționează cu celelalte canale/departamente, fapt care va crea rezistență din partea acestora din urmă.
- În timp ce reduc controlul formal, managerii ar trebui să întărească legăturile dintre eforturile pentru inovare și celelalte activități din companie.
Lecții privind aptitudinile
- Chiar și cele mai tehnice inovații au nevoie de conducători puternici, cu aptitudini de relaționare și comunicare.
- Membrii echipelor inovatoare care au succes sunt împreună pe parcursul dezvoltării unei idei.
- Inovațiile au nevoie de oameni care știu să găsească parteneri – în companie sau în afara acesteia.
Posibilitatea ca firmele să rateze inovațiile sau să le reprime crește atunci când potențialele inovații implică expertiză din diverse industrii sau cunoștințe despre diverse tehnologii, pe care directorii nu le dețin și de care se simt amenințați.
Kanter ne îndeamnă: Manageri, evitați aceste greșeli!
Greșeli de strategie: prea multe piedici și orizonturi prea înguste.
Greșeli privind procesele: frâiele ținute prea strâns.
Greșeli ce privesc structura: legături slabe, separări între canalele care interferează în procesul de inovare.
Greșeli privind aptitudinile: conducere prea slabă, comunicare prea puțină.
Inovația implică idei ce creează viitorul.
Dar căutarea inovației este sortită eșecului dacă directorii care o caută nu își rezervă timp pentru a învăța din trecut.
Pentru stabilirea echilibrului între exploatare (obținerea celor mai mari venituri din activitățile actuale) și explorare (căutarea de activități noi) este nevoie de flexibilitate organizațională și de foarte multă atenție la relații.
Întotdeauna a fost și va fi așa.
V-a plăcut acest articol? Discutăm despre cum se poate genera inovare în companie în cadrul cursului Managerul Inovării, parte din programul Next Level Management destinat dezvoltării competențelor de management care vor putea fi transmise imediat la job.
Adaptare după Rosabeth Moss Kanter